Das Potenzial der eigenen Top-Kunden für Wachstum besser nutzen

Warum Kundenbindungsprogramme und Kundenevents eine lohnenswerte Investition sind

Ein Beitrag von Andreas Grunszky, Geschäftsführer BEEFTEA group GmbH

Wenn ich mit Unternehmern über Wachstumsziele spreche, fällt mir immer wieder eine Sache auf: Die meiste Energie fließt in die Frage, wie man neue Kunden gewinnt. Die Frage, wie man mit den bestehenden Kunden mehr erreicht, wird seltener gestellt – dabei liegt genau dort oft der wirkungsvollste Hebel. Ein gut konzipiertes Kundenevent für die eigenen Top-Kunden setzt genau hier an – und lässt sich, wie das folgende Beispiel zeigt, direkt am Umsatz nachvollziehen.

Die Ausgangslage: Kundenstruktur statt Kundenzahl

Ein Beispiel, das ich häufig vorrechne: Ein Unternehmen macht 25 Millionen Euro Umsatz im Jahr, verteilt auf rund 330 Kunden. Schaut man genauer hin, zeigt sich das bekannte Muster: 30 Prozent der Kunden – rund 100 – stehen für 70 Prozent des Umsatzes, also 17,5 Millionen Euro. Die übrigen 230 Kunden tragen die restlichen 7,5 Millionen Euro bei.

Diese Verteilung ist in den meisten Unternehmen ähnlich. Entscheidend ist, was man daraus macht.

Das Wachstumsziel und sein natürlicher Hebel

Nehmen wir an, das Ziel für das kommende Jahr lautet: plus 5 Prozent Gesamtumsatz. Bei 25 Millionen Euro sind das 1,25 Millionen Euro zusätzlich.

Rechnet man diese 5 Prozent gleichmäßig auf beide Kundengruppen, ergibt sich ein einfacher, aber aufschlussreicher Zusammenhang: Die 100 Top-Kunden liefern 875.000 Euro dieses Ziels – 70 Prozent, mit nur 30 Prozent der Kundenbasis. Die übrigen 230 Kunden tragen 375.000 Euro bei.

Für die Praxis heißt das: Wer seine Top-Kunden gezielt entwickelt, nutzt und bewegt automatisch den größten Teil des Wachstumsziels – unabhängig davon, was mit dem Rest der Kundenbasis passiert.

Was die Investition tatsächlich leistet

Ein Kundenevent im persönlichen Format für diese 100 Kunden, ein- bis zweitägig und kalkuliert mit 2.000 Euro pro Kunde, kostet 200.000 Euro. Selbst bei einem konservativ angesetzten Deckungsbeitrag von 5 Prozent auf den Zusatzumsatz ergeben die 875.000 Euro Wachstum einen direkten Ertrag von 43.750 Euro – das deckt die Investition im ersten Jahr allein noch nicht.

Der eigentliche Wert liegt woanders: Die 200.000 Euro Investition entsprechen weniger als einem Prozent des Umsatzes, den diese 100 Kunden bereits heute erwirtschaften. Für diesen Betrag wird nicht nur Wachstum angestoßen, sondern auch der wichtigste Teil des Geschäfts abgesichert – gegen Abwanderung, gegen Beliebigkeit, gegen den Wettbewerb.

Die Wirkung, die sich nicht beziffern lässt

Ein Teil des Effekts lässt sich nicht in eine Tabelle packen. Viele Vertriebsdirektoren kennen nicht jeden ihrer Top-Kunden persönlich – im Tagesgeschäft bleibt dafür selten Zeit. Termine sind kurz, inhaltlich getaktet und selten der richtige Rahmen, um eine Beziehung wirklich zu festigen.

Genau ein solches Kundenevent, ein- bis zweitägig und mit einer kleinen, ausgewählten Kundengruppe, schafft diesen Rahmen. Außerhalb des üblichen Geschäftskontexts entstehen Gespräche, die im Tagesgeschäft keinen Platz finden – und genau diese Gespräche schaffen Nähe. Kunden lernen das Unternehmen, die Marke und die Menschen dahinter auf eine andere Art kennen, als es ein Angebot oder ein Produktdatenblatt je leisten könnte.

Diese Nähe lässt sich nicht direkt in einen Deckungsbeitrag umrechnen. Sie ist trotzdem einer der Gründe, warum aus Top-Kunden langfristige Partner werden – und warum sich Investitionen in persönliche Beziehungen am Ende auch in den Zahlen zeigen, mit denen dieser Beitrag begonnen hat.

Fazit

Ein Kundenevent für die eigenen Top-Kunden verbindet zwei Ebenen: eine nachvollziehbare Rechnung und eine persönliche Beziehung, die sich im Tagesgeschäft kaum entwickeln lässt. Es ist deshalb keine beliebige Marketingausgabe, sondern eine der wenigen Investitionen, die sich direkt an der Umsatzstruktur eines Unternehmens ausrichten lassen – mit überschaubarem Budget und einem klar nachvollziehbaren Bezug zum Geschäftsergebnis.

Über BEEFTEA

Genau an diesem Punkt setzen wir bei BEEFTEA an. Als Eventagentur mit Sitz in Berlin, Hamburg und Köln entwickeln wir seit vielen Jahren Top-Kundenprogramme für Unternehmen aus Mittelstand und Konzernstruktur – von der Analyse der Kundenstruktur bis zur Umsetzung als Live- oder Hybrid-Format setzten wir für unsere Kunden genau dieses zuvor beschriebene Potenzial um. Unsere Erfahrung zeigt: Wer für die wichtigsten Kunden das richtige Format findet, verändert nicht nur die Beziehung, sondern auch die Zahlen dahinter. Verbindlichkeit, Budgettreue und Vertrauen sind für uns dabei keine Schlagworte, sondern die Grundlage jeder Zusammenarbeit.

Wenn Sie ein Kundenevent für Ihre Top-Kunden planen möchten, sprechen Sie uns an: Kontakt aufnehmen